疫情反复再次牵动全国人民的心,后疫情时代抗疫战线重新拉起。回顾2020年初,疫情爆发使居民在“家文化”中更深度地关切到自身的需求,家居服销量暴增,以蕉内为代表的新锐品牌火速入局家居服品类;2021,家居服龙头之一的洪兴股份(001209)以发行价格为29.88元/股,对应2020年摊薄后市盈率21.70倍,登录资本市场。
洪兴股份打造出了“芬腾”、“玛伦萨”、“芬腾可安”和“千线艺”等享誉全国的优秀品牌。其中,“芬腾”品牌多年来深得客户好评,2018年～2020年“芬腾”品牌实现销售收入72,211.33万元、80,905.83万元和96,079.73万元,占当期主营业务收入的比例分别为 84.03%、80.42%和 85.38%,具有较好的品牌影响力。同时,公司各个品牌定位于不同的风格,品牌差异化经营有利于不断满足消费者个性化消费需求,不断进行品牌渗透。2018年～2020年,公司线上直营销售收入占比分别为43.43%、34.25%、41.36%。
洪兴股份诞生于中国第二次互联网浪潮,壮大于第三次互联网浪潮,与国内三大电商平台淘系、京东、唯品会一共见证了互联网红利,而在第五次浪潮到来之际亮相二级市场,意味着洪兴股份将有丰富的融资渠道夯实和布局渠道销售能力,满足渠道全面覆盖,未来“芬腾”的品牌影响力非常值得期待。后疫情时代家居服赛道呈现四大特征,一是激活家居服龙头成长能力,通过多平台布局加速份额集中;二是中高端价格带品牌恢复速度优于性价比品牌,得益于国货自信日益增强;三是线上景气对冲线下拖累,电商营收占比逐年攀升;最后是库存拐点临近,库存的疑虑逐渐明朗。洪兴股份作为家居服赛道龙头持续受益于赛道成长是清晰可预见的事情,存货余额风险只是行业成长周期波动的现象,后续更应该关注洪兴股份通过新兴渠道打开想象空间。我们认为从渠道端思考,家居服龙头企业应该具备几个要素。首先必须是高认知的国产品牌,H&M抵制新疆棉花事件后续效应显现,国货消费在过去二十年中热情空前高涨,“芬腾”是早期在传统实体店基础上布局电商渠道较为成功的代表品牌,品牌影响力非常显著。第二个要素是线上渗透率高,能利用线上渠道形成数字入口和资产延伸至全业务链。这一点洪兴股份做的非常好,其通过线上渠道在天猫商城、唯品会、京东商城等各大电商平台进行销售,2018年～2020年线上渗透率分别为71.1%、68.3%、63%;更值得关注的是线上直营主要店铺的退货率在1%左右,这个数值在赛道是非常优秀成绩,体现了洪兴股份运营、产品、品牌的综合实力。第三个要素是新兴电商的敏锐布局,直播电商已发展成为洪兴股份重要的线上渠道之一且销售额不断上升。根据蝉妈妈数据,在去年双十一抖音渠道大内衣品类芬腾排名第十,薇娅、李佳琦等顶级主播的直播间中芬腾爆品频出,“高增长率+低渗透率”直播电商将会成为芬腾非常期待的一个发力点,形成常态化营销渠道。最后就是全球野望,国内贴身衣物的制造水平足够支撑多个国际品牌,家居服龙头必须具备冲向全球的野心。洪兴股份没有明显的海外布局动作,但是洪兴股份家居服产量287.27万套,还将投产3亿元的900万套家居服产业化项目,加上多年的数字化系统建设,我们有理由想象,洪兴股份下一步很可能将在跨境电商渠道布局,实现将全球领先的供应链能力出海,不断完善全球化布局,这将会是未来股价提升的第二个强有力的驱动。
综合来看,洪兴股份未来市值跨越的渠道看点会集中直播电商和跨境电商。以锦泓集团为例,公司成功抓住抖音电商机遇,TEENIE WEENIE品牌在抖音的靓丽成绩实现公司层面的戴维斯双击。但是MCN和跨境电商赛道面临着较为混乱的竞争局面,具有优质品牌基础的洪兴股份是需要审慎辨析合作对手的。像这一类问题是贴身衣物业界普遍存在的忧虑,疫情爆发之初中瑞资本也意识到这个问题将会出现,因为当一个赛道爆发必然伴随着混乱,而退潮后才是优质企业的主战场,中瑞资本坚定地相信提前外延布局能帮助洪兴股份、爱慕股份等一众龙头快速成长——基金积极完成储备了各平台、地区的头部MCN,目的是帮助龙头企业快速完成新渠道布局;同时跨境电商大市场是存在机会的,我们深入研究积累了相关的观点和标的,不仅能为龙头企业打开国际市场,还能为其实现海外运营能力的建设,共同打造贴身衣物国家品牌,助力千亿级贴身衣物龙头诞生。
