品类定位—营销增长的底层逻辑

2024年4月12日17:38:30资讯评论204

在这个不确定的时代,每一条赛道都更加拥挤,中小微民营企业的业绩增长面临更加严峻的考验。面对业绩增长乏力,产品动销困难,企业掌舵者们各出奇招,开直播、搞社群、优化营销模式、不断开发新品,但种种努力下业绩依然徘徊不前。中小微民营企业的增长出路到底在哪里?让我们回到消费者的“决策逻辑”这个市场营销工作的底层逻辑中去寻找答案。

品类定位—营销增长的底层逻辑

我们用一个例子来说明消费者“决策逻辑”:假设今晚和朋友相约聚会,你要去大型超市采购,想必你会整理一个购物清单,将“买什么东西”一一列出,涉及到具体的物品,你会写“方便面”,但不会写“康某傅”,是不是这样呢?所以,消费者“决策逻辑”的第一个决策是“选什么品类”。当你来到超市的方便面产品陈列区域,各个方便面品牌“争奇斗艳”,这时候你要做出消费者“决策逻辑”的第二个决策:“选定哪个品牌”。经过短暂的考虑,你选择“康某傅”这个品牌,“康某傅”旗下的产品口味、包装、定价各不相同,这时你来到了消费者“决策逻辑”的第三个决策:“买哪款产品”。经过再次考虑,你最终选择了康某傅的“红烧牛肉面”。正当你准备离开时,忽然注意到旁边的“统某一”的“红烧牛肉面”正在“买1赠1”的促销。你一盘算,觉得口味也差不多,但选择“统某一”可以节约不少,于是你果断的放弃了“康某傅”而选择了“统某一”,这就是消费者“决策逻辑”的第四个决策:“占什么便宜”。消费者“决策逻辑”的四个层级也是企业营销工作的四个落点“品类”、“品牌”、“产品”、“促销”。通过简单的分析,不难发现,相同赛道的竞争对手在同维度可以对抗竞争,但高维度对低维度却是降维打击,身处低维度,毫无还手之力。试想,如果统某一红烧牛肉面的促销活动停止了,你在第三个层级就完成了决策,那么根本没有统某一的机会。然而促销不能天天搞,所以统某一升级了竞争维度,开发出了“老坛酸菜面”,在“产品”维度上,扳回一局。

小微企业往往资源有限又面临巨大的竞争压力,面对具有高维优势的竞争对手,拼促销,卷价格,都只第四维的无奈之举,只能解一时之困,开发新品如同开盲盒,开错了,前期投入变成了亏损,开对了,不久就会面对模仿和抄袭。这就是当今小微企业之困局,正确的突围之道,是直接将竞争维度拉到最高,在品类维度开始降维打击,在顾客还没有考虑到选择品牌、产品、促销组合的时候,在选择品类的时候就能提前锁定顾客,提前成交,给客户一个选择你而不选择竞争对手的绝对理由。哪怕是面对强大的竞争对手,企业的增长也可以落地实现,这就是小微企业的“品类定位”增长之道。

品类定位—营销增长的底层逻辑

今年是我从事战略营销咨询的第二十个年头,过去的二十年,我和团队开发了适用于中国市场环境的“品类定位”专业工具及实操方法,帮助多个行业的160余家企业和品牌实现高效的增长落地。2022年我帮助“回味一梦”确立“整根风干鸭脖”的品类定位,如今“回味一梦”已是全网“整根风干鸭脖”头部品牌,在强手如林的竞争赛道,实现了跨越式的增长。更多的企业如雪花“原汁麦”啤酒、“百世兴”的“酒鬼花生”、“寻唐记”的“厚切锅巴”、这些我深度辅导的企业都在“品类定位”落地企业后实现了快速且持久的增长,成为了各自赛道的品类代表品牌。可以说,中小微企业应用“品类定位”可以实现高效营销增长,落地“品类定位战略”更可实现企业长期可持续增长,这便是中小微民营企业营销增长的底层逻辑。(作者徐健新)

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